Conversational Commerce: Azië vs Europa | Gen25

Conversational Commerce: Azië vs Europa

Blog Gijs Martens | 14-08-2018 Conversational commerce, Social25

In China is het al de gewoonste zaak van de wereld: via een chat-applicatie betalingen doen, taxi’s bestellen, een bioscoopkaartje reserveren, spelletjes spelen en geld overmaken. WeChat wordt door Chinese consumenten voor vrijwel alles gebruikt. In Europa zien we dat het gebruik van apps als Facebook Messenger door bedrijven langzaamaan populariteit wint, maar naast een paar real-time chat-toepassingen voor de klantenservice, is de innovatie en toepassing zoals die van WeChat nog ver te zoeken. Hoe komt het dat WeChat de grootste concurrent van WhatsApp is, maar niet in Nederland?

We zien al langere tijd dat consumenten graag met bedrijven communiceren via de sociale kanalen die zij zelf gebruiken. Vandaar dat KLM al sinds 2016 boarding passes via Facebook Messenger verstuurd, of dat je je kaartjes voor het By The Creek-festival via dezelfde messenger app kunt ontvangen. Maar hoewel deze diensten bijzonder innovatief zijn in de Europese context raken ze slechts het oppervlak van wat er allemaal nog meer mogelijk is.

Het Zwitsers zakmes onder de apps

Het Chinese WeChat begon ooit als chat-applicatie, maar is inmiddels uitgegroeid tot een soort Zwitsers zakmes onder de chat-apps. WeChat neemt niet alleen een aanzienlijk deel van het betalingsverkeer in Aziatische landen voor zijn rekening (de transactiewaarde in Beijing bedroeg in de eerste tien maanden van 2017 maar liefst $16,7 triljoen maar biedt ook allerlei extra functionaliteiten die het bedrijven en consumenten makkelijker maken. Zo kun je bijvoorbeeld kortingscoupons ontvangen wanneer je bij een winkel in de buurt bent en je kunt een afspraak met je kapper boeken via een ‘mini-app’ in WeChat. Je kunt zelfs je vuile was thuis laten ophalen en gewassen weer thuisbezorgd krijgen. Je hebt niet meer voor elke dienst of winkel een aparte app nodig. Je hoeft bijvoorbeeld niet meer de applicatie van een bioscoop te downloaden om een kaartje te kopen en een stoel te reserveren: het kan allemaal via je favoriete app.

Waarom wel in Azië en niet in Europa?

Hoe komt het dan dat een app met meer dan één miljard gebruikers in Nederland nog zo onbekend is? Hiervoor zijn een aantal belangrijke redenen. Allereerst is daar de snellere acceptatie van technologie in de Chinese samenleving. Nieuwe innovatie wordt door Chinezen in hoog tempo in het alledaagse leven opgenomen. Dat zie je terug in het straatbeeld van een grote stad als Shanghai: nog meer dan hier is iedereen voortdurend in de weer met smartphones. In restaurants, op straat, in de trein, waar je maar kijkt.

Een ander belangrijk verschil dat ik zie, is dat de houding ten aanzien van privacy en persoonlijke gegevens fundamenteel verschilt met de houding in Europa. Dat is een reëel obstakel voor een brede acceptatie van dit soort innovaties in Europa. De technologie is voorhanden, maar de privacywetgeving vormt een belemmering. Consumenten en bedrijven worden aan alle kanten gewaarschuwd voor de gevaren van het delen en gebruiken van persoonsgegevens. In China spelen die bezwaren minder, waardoor er veel meer mogelijk is. Zo zijn er bijvoorbeeld kleuterscholen die via een WeChat mini-app real-time updates over kinderen kunnen delen met ouders. Daarnaast kunnen Chinezen een afspraak maken met hun huisarts via een chat-applicatie. Het is voor ons niet makkelijk voor te stellen.

Als laatste is een alles-in-1-oplossing, zoals WeChat, als vervanging van ‘onze’ populaire apps wellicht te ambitieus. Apps als Facebook Messenger, Snapchat en Instagram zijn zo groot in Europa dat WeChat, of een nieuw platform, wel een hele grote inhaalslag zou moeten gaan maken. Bovendien is er een reële kans dat een nieuwe app wordt overgenomen door Facebook zodra deze een te grote bedreiging gaat vormen. Dat gebeurde eerder met Instagram en WhatsApp.

Conversational commerce in Europa

Maar dat betekent natuurlijk niet dat er helemaal geen verbetering mogelijk is. Grote bedrijven en het MKB-segment binnen en buiten Azië hebben de commerciële kracht van WeChat al ontdekt. Maar in Nederland en in Europa zien we nog geen vergelijkbare opties. We kunnen hier beginnen met direct messaging aan de klantenservice toevoegen, zoals bijvoorbeeld Suitsupply, G-Star en KLM al gedaan hebben. Of bijvoorbeeld het integreren van betaalopties. Er is nog genoeg werk aan de winkel, maar als we het gebruikersgemak en de technologie in ons achterhoofd houden komen we steeds meer in de buurt van WeChat.